Kultni wellness: Kako marke poput sjajnijih i Thinxa pronalaze nove vjernike

Sadržaj

• Žene fokusirane marke slijede 'plan osnaživanja'
• Štoviše, zdravlje žena proširilo se i iznad pojedinca
• Žene takođe očekuju da brendovi budu u toku i da ostanu odgovorni
• Na kraju, brendovi moraju u potpunosti ulagati i u žene

Kada je magazin Fortune objavio svoju listu „40 ispod 40“ za 2018. godinu - „godišnju ljestvicu najuticajnijih mladih ljudi u poslu“ - Emily Weiss, osnivačica kultne kompanije za ljepotu Glossier i 31. učesnica liste, krenula je na Instagram kako bi podijelila svoja razmišljanja o čast.

Narastajuća industrija ljepote, razmišljala je pod imidžom glave u časopisu Fortune, sada je procijenjena na 450 milijardi dolara i raste, prkoseći investitorima za koje je tvrdila da su u početku obezvrijeđivali startupove poput svoje.

Jer ljepota, napisao je Weiss, „nije neozbiljna; to je kanal za vezu. Presretna sam što se napokon shvaća ozbiljno - što znači da žene shvaćaju ozbiljno. "

O tim kompanijama smo razgovarali ne samo kao o potencijalnim kreatorima novca, već kao odraz zeitgeista - ili čak potencijalnih agenata za promjene.

Žene fokusirane marke slijede 'plan osnaživanja'

Weissova prešutna korelacija uspjeha njenog brenda sa ukupnim osnaživanjem ženskog roda jedan je indikativan primjer šireg pomaka korporacija u načinu na koji žene žene prodaju proizvode. Priznajući da su žene kao potrošači u prošlosti bile loše uslužene i neshvaćene na tržištu, brendovi u nastajanju tvrde da su prilagođeni stvarnosti života žena kao nikada prije.

Evo što se žene potrošačice prodaju: one mogu kupiti ne samo proizvod, već i osnaženje koje dolazi zahvaljujući tome što je posebno kuriran za poboljšanje ukupnog života.

Bila to Glossierova mantra „bez šminke“ („Skin First, Makeup Second, Smile Always“ nalazi se na njihovoj veselo ružičastoj ambalaži); Fenty Beauty-ov asortiman temeljnih podloga koji se mijenja u industriji od 40 boja; Navodna misija ThirdLovea da dizajnira savršeno uklopljeni grudnjak; ili potop personaliziranih i vrlo prilagodljivih proizvoda, poput linije za njegu kose Function of Beauty, ove marke prepoznaju kao sigurnu luku u inače neprijateljskoj oluji konzumerizma.

Oni nude autoritativni glas o ženskom iskustvu i imaju naporne ženske izvršne direktorice poput Weissa, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow ili Rihanne kako bi to dokazali.

Kako je suosnivačica ThirdLovea Heidi Zak rekla za Inc., "Osnivačice osnivaju kompanije jer imaju određeni problem s kojim se susreću u svom životu i misle da mogu stvoriti bolje iskustvo." O tim kompanijama smo razgovarali ne samo kao o potencijalnim kreatorima novca, već kao odraz zeitgeista - ili čak potencijalnih agenata za promjene.

Što, prikladno, omogućava brendovima da iskoriste ne samo potrebe ljepote već i trenutni wellness pokret.

Napokon, percepcija da se ženske istine zanemaruju ili ne poštuju nije isključiva za svijet ljepote. Kao što je dr. Jen Gunter, dugogodišnja kritičarka wellness kompanija poput Goopa, napisala u The New York Timesu, „Mnogi ljudi - posebno žene - su medicinom odavno marginalizirani i otpušteni“.

Puko obećanje proizvoda samo je po sebi terapeutsko. A žene žele da nastave da se liječe.

Ovaj kulturni konsenzus stvorio je priželjkivani prostor za nalet brendova i pružanje simpatičnih i pravovremenih "rješenja". U trenutku smo samostalnog poboljšanja, zasnovanog na ideji da se nečije zdravlje može poboljšati ili izliječiti samo pravim wellness receptom ili proizvodom.

Oni zauzvrat postaju mudrost, dijele se i prenose od žene do žene. Razmislite o recenzijama seruma i pića koja se unose u kolagen, potiskivanju „čistih“ sastojaka za uljepšavanje, prehrani u kombinaciji s prirodnim pokretima i pokretima održivosti. Ljepota i briga o sebi besprijekorno su se stopili sa zdravstvom.

Štoviše, zdravlje žena proširilo se i iznad pojedinca

Potrošačica više nije samo usamljeni entitet koji traži tajno rješenje privatnih zdravstvenih problema. Umjesto toga, njeni zdravstveni problemi su sve više politički nabijeni ili društveno određeni. Značenje: Proizvodi koje odabere govore i o njenim širim društveno-političkim vrijednostima. Da bi započeli razgovor s njom, brendovi se trebaju pobrinuti za pitanja u koja vjeruje da bi se pojavio kao osnažujući i relevantan feministički saveznik.

No, za razliku od prethodnih feminističkih marketinških strategija (vidi Doveovu kampanju "Prava ljepota", koja se prepustila bijesu zbog implicitnog muškog pogleda), ove marke usvajaju vrijednosti iz sljedećeg feminističkog vala. Oni ciljaju na zaigranu, empatičnu strategiju: vezu prijatelja koji zna i koji može pomoći u otkrivanju i razrješavanju skrivenih istina i širih nepravdi.

Kao što je predsjednica Thinxa Maria Molland Selby rekla za CNBC, "Ljudi su sve više zabrinuti zbog onoga što unose u svoje tijelo" i "svaki se naš proizvod može prati i ponovno koristiti, pa je dobar za planetu."

Thinx je također bio jedan od prvih brendova koji je uskočio u ovu smjenu 2015. godine. Kao kompanija koja prodaje liniju vlažnog, udobnog menstrualnog donjeg rublja, proizvod tvrdi da nosilac nije samo ekološki prihvatljiv, već i zdravstveno svjestan. Tradicionalni brendovi menstrualnih proizvoda stoga riskiraju da se pojave nesinkronizirano s novim prioritetima žena, što periode postavlja kao šire socijalno pitanje.

U 2018. godini UVIJEK je pokrenula svoju godišnju kampanju „Kraj razdoblja siromaštva“, obećavajući da će za svako pakiranje UVIJEK uložaka ili tampona kupljenih u mjesecu nakon Međunarodnog dana žena donirati studentici kojoj je potreban proizvod.

Iako su UVIJEK prethodno vodili vlastite filantropske inicijative (uključujući kampanje podizanja svijesti o „Pubertetskom povjerenju“), napor „Krajnjeg razdoblja siromaštva“ bio je izričito usmjeren na iskorištavanje potrošačke moći potrošača, čineći njihov izbor pojedinačne kupovine dijelom šireg aktivističkog razgovora.

"Izazov je za tvrtke i poslovne lidere da se dotaknu ovog problema ... ako prodajete donje rublje, možda ne želite da se povezujete s reproduktivnim zdravljem." - Održavajte izvršnog direktora Meiku Hollender u Adweeku

Zašto su ove ideje sada posebno prodajne? Dijelom je to zahvaljujući porastu interneta i društvenih medija. O "problemima" ženskog načina života i zdravlja razgovara se otvorenije i redovitije.

Sklonost Internetu i društvenim medijima prekomjernom dijeljenju, u kombinaciji s rastućim feminističkim aktivizmom, znači da su žene na mreži spremne da otvorenije razgovaraju o svojim iskustvima. Napokon, na najutjecajniji nedavni primjer kolektivne svijesti žena i dalje se govori u obliku hashtaga: #MeToo.

Ova je veza također vrsta zajedničkog jezika na koji se brendovi žele oponašati tvrdeći da i oni razumiju ženske živote i imaju prikladno rješenje.

Žene takođe očekuju da brendovi budu u toku i da ostanu odgovorni

Iako ovo pojačano povezivanje također znači da brendovi mogu iskopati znanje i sklonosti svoje publike kako bi optimizirali kultnu predanost proizvodu, to također stvara očekivanje odgovornosti za marke.

Glossier se posebno oslanjao na interakciju potrošača na Instagramu i njegovom sestrinskom blogu Into The Gloss. Kasnije se može pretpostaviti da se mišljenja koja se dijele na ovim platformama ulijevaju u same proizvode.

Kada je Glossier predstavio svoj najnoviji proizvod, kremu za oči pod nazivom Bubblewrap, pokrenuo je razgovor među sljedbenicima brenda o korištenju kompanije prekomjerne ambalaže i plastike - što nije tako slatko kad se razmatra degradacija okoliša. (Prema Glossierovom Instagramu, ružičaste Bubble Wrap vrećice u njihovim internetskim narudžbama ovog leta neće biti obavezne.)

Kako je jedan sljedbenik Instagrama komentirao prekid veze brenda, „Zamislite da imate brendiranje na nivou jednoroga i koristite svoje super moći da potisnete što više plastike za jednokratnu upotrebu. Vi ste kompanija za ciljanje milenijuma / gene z ... molim vas razmislite o posljedicama na okoliš. Glossier je odgovorio sljedbenicima spominjući da „održivost postaje veći prioritet. […] Pratite nas za više detalja! ”

Baš kao što potrošači mogu pokrenuti mrežne kampanje za šminkerske kompanije kako bi slijedile Fenty Beauty-ov opseg od 40 nijansi koje su postale presedani, tako se i oni osjećaju osnaženima da ospore vrijednosti spomenutih brendova poput UVIJEK.

Iako je Thinxov marketing za 2015. godinu bio hvaljen kao feministički odgovor na industriju menstrualnih proizvoda, istraga iz 2017. godine (putem Glassdoor recenzija) o dinamici na radnom mjestu otkrila je "feminističku kompaniju koja razvlaštava i podcjenjuje svoje osoblje (većine žena)". Iste godine bivši izvršni direktor Thinxa Miki Agrawal odstupio je nakon optužbi za seksualni napad.

Na kraju, brendovi moraju u potpunosti ulagati i u žene

Ako brendovi žele razgovarati o savremenoj stvarnosti ženskih života, ispada da to uključuje ugrađivanje ljudskih vrijednosti koje mogu dovesti u pitanje prikladne korporativne - kao i njihove prihode.

Nedavno, dok se nekoliko robnih marki sa ženama složilo da potpišu javno pismo u kojem podržavaju prava na pobačaj, drugi su to odbili. Kao što napominje izvršna direktorica kompanije Sustain Meika Hollender (koja je kreirala i potpisala pismo), "Za tvrtke i poslovne lidere izazov je dodirnuti se ovog problema ... ako prodajete donje rublje, možda se ne želite povezivati ​​s reproduktivnim zdravljem."

Jasno je da su žene uzbuđene što ulažu u sebe i svojim vremenom i novcem. Stvarajući proizvod koji može odgovoriti na osjećaj zanemarenosti, ponuditi moć zamišljene zajednice i odbiti tradicionalne norme, brend može tapkati - i računati na - žene zbog njihove potrošne moći.

To je također vrsta moći koja može diktirati novu industrijsku etiku i osvijetliti marginalizirana iskustva, a istovremeno preskočiti izvršne direktore poput Weissa na "40 ispod 40 godina".

Vrijeme je i da prestanete razmišljati o kupovini kao o neozbiljnoj opsesiji. Da li se zapravo radi o dobivanju savršenog hijaluronskog seruma, na primjer, ili je to više uzbuđenje zbog konačno pronalaska pravog proizvoda u moru kroničnih razočaranja?

Da li je kupovina gaćica Thinx samo zbog izvora idealnog materijala otpornog na vlagu ili omogućava ženi koja se tiho borila s menstruacijom da isproba oslobađajuću, destigmatizirajuću alternativu? Je li lojalnost koju je žena u boji obećala Fenty Beauty samo u pronalaženju pristojne formulacije šminke ili je to posvećenost prvom brendu koji je njezin ton kože artikulirao kao prednost, a ne kao smetnju?

U tom smislu, samo obećanje proizvoda je terapeutsko samo po sebi. A žene žele da nastave da se liječe.

Ali trebali bismo također priznati da ova vrsta kupovine terapije također riskira marginaliziranim iskustvima koja se iskorištavaju kao prodajna strategija.

Weiss i njeni vršnjaci ovise o ovim uobičajenim narativima o ženstvu kako bi zadržali zanimanje za njihove proizvode. Šta se događa kada se nezadovoljstvo žena usmjeri na ove navodno ženske marke?

Ideja da su žene konačno "shvaćene ozbiljno" ne može započeti i završiti procjenom na milijardu dolara, već osjećajem da brendovi cijene iskrenu komunikaciju s onima čiji su životi i želje oblikovali proizvode i njihov uspjeh.

Za žene koje vide marku stvorenu po njihovoj slici - rođenu iz njihovih iskustava i želja - razumljiva je njihova vezanost za DNK proizvoda. Da biste prekinuli tu vezu, riskirate još jednu ladicu punu prekršenih obećanja, koja će biti zamijenjena u sljedećem neredu.

Ovi brendovi su možda stvorili reputaciju slušajući. Za žene razgovor još nije gotov.

Victoria Sands je slobodna spisateljica iz Toronta.